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④‘이베이 코리아 패밀리’는 어떻게 온라인몰 SNS 최강자가 됐나

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[HOOC=서상범 기자]온라인몰은 디지털 콘텐츠를 가장 적극적으로 활용하는 업종 중 하나다. 업의 본질이자 터전인 온라인 공간은 판매경로로서의 역할은 물론, 소비자들에게 다양한 상품을 친근하게 전달하는 통로의 역할도 하기 때문이다. 특히 페이스북, 인스타그램 등 최근 유행하고 있는 SNS는 소비자와의 접점을 넓히려는 온라인몰들의 콘텐츠 전쟁터다.

이 전쟁터에서 가장 선두에 있는 곳은 바로 G마켓, 옥션, 그리고 G9로 구성된 이베이코리아 ‘패밀리’다. 이베이코리아 산하의 이 온라인몰들은 각각의 색깔을 유지한 채, SNS 공간에서 최강자로 군림하고 있다. HOOC은 최근 역삼동 이베이코리아 본사에서 각각의 온라인몰 담당자들을 만나 그들의 이야기를 들어봤다. 이번 인터뷰는 본사인 이베이코리아의 SNS 담당자와도 함께 진행했다. 

온라인몰 콘텐츠 전쟁에서 최강자로 군림하고 있는 이베이코리아의 각 SNS 담당자들. 따로 똑같이, 선의의 경쟁을 통해 SNS를 이베이코리아의 색으로 물들이고 있다. (사진=서상범 기자)

▶4가지 색깔, 4가지 전략. 본질은 고객과의 소통=‘패밀리’라는 단어으로 지칭했지만, 이들은 엄연히 개별로 존재하는 사업자다.

2001년 옥션이 먼저 이베이의 우산으로 들어왔고, 이후 2009년 G마켓이 합류했다. G9는 패밀리의 막내다. 이 3형제의 성격은 비슷하지만 구분이 된다. 옥션과 G마켓의 경우 조직구조상으로는 이베이코리아의 마케팅 본부에 함께 소속돼있지만, 콘텐츠 운영은 개별 담당자가 운영하고 있다. G9는 아예 본부가 다르고, 이베이코리아 SNS는 홍보 조직에서 관리를 한다.

추구하는 전략은 같지만, 다르다. 우선 4개 조직 모두 공통적으로 트렌드에 민감하며, 캐주얼한 콘텐츠에 집중한다. B급 정서를 물씬 풍기는 옥션과 G마켓은 물론이고, G9의 경우는 아예 트렌드메이커가 되고 싶다는 야심을 숨기지 않는다. 한편 이베이코리아 블로그는 기업 모체로서의 PR 역할을 함에도 불구하고 친근한 이미지를 물씬 풍긴다. 아예 공식 블로그의 이름이 회사의 약자를 딴 ‘ㅇㅂㅇ’일 정도다. 공통점은 여기까지다. 사실 이베이코리아 블로그를 제외한 나머지 세 조직은 온라인몰에서 치열한 경쟁을 하고 있는 엄연한 경쟁자다. 예를 들어보자. 최근 G마켓과 옥션이 동시에 화제를 일으킨 일명 ‘김무성 캐리어’ 콘텐츠는 함께 기획한 것이 아니다. 김무성 바른정당 의원이 공항에서 보좌진에게 ‘노룩 패스’를 시전하며 화제가 된 순간, 두 회사의 담당자는 동시에 ‘아! 이거다’라는 생각을 했다고 한다. 이 과정에서 전혀 일체의 교감은 없었다고 한다. 시간적으로 G마켓이 먼저 이를 활용한 콘텐츠를 발행했고, 이어 옥션 역시 같은 느낌의 콘텐츠를 발행했다. 이에 대해 옥션 측은 G마켓이 먼저 무성캐리어를 올린 것을 보고 한 발 늦었다라는 자책에 잠을 이루지 못했다고 전했다. 그야말로 각자도생의 길을 걷고 있는 것. 
옥션과 G마켓이 김무성 캐리어에 대해 작성한 콘텐츠

한편 G9는 다소 결이 다르다. 후발주자로서, 또 큐레이션 서비스를 제공하는 다른 차원의 온라인몰이라는 정체성을 강조하기 위해 G9는 단순히 제품을 재미있게 포장하고, 홍보하는 것에서 나아가, 정보를 전달하는 일종의 지식적인 부분을 강조하고 있다.

반면 이베이코리아 블로그는 제품에 대한 판매가 아닌, 회사의 얼굴로서 조직이나 기업 활동에 대한 소개 등을 전하는 역할을 수행한다. 여기에 소방관을 응원하는 캠페인과 같은 사회공헌 콘텐츠도 함께 진행한다. 4개의 색깔을 가진 조직이 서로 시너지를 내기도 하며, 때로는 경쟁도 하는 구조인 셈이다.

▶SNS 최강자를 만든 것은 치열한 고민=G마켓 260만명, 옥션 71만명, G9 20만명. 합쳐서 350만명. 이베이코리아 패밀리가 보유하고 있는 페이스북 팬의 수다. 국내 페이스북 이용자의 절반에 육박하는 숫자다. 내놓는 콘텐츠마다 반응도 확실하다. 무성캐리어의 경우 G마켓와 옥션 모두 수만개의 좋아요와 공유를 기록하며 큰 화제가 됐다. 여기에 최근 옥션이 내놓은 제철과일 시리즈 영상은 모두 합쳐 1000만건에 육박하는 조회수를 기록했다. 온라인몰의 페이지보다는, 잘나가는 콘텐츠 회사라고 부를 수 있을 정도의 성과다. 그러나 이런 성과는 순간적으로 만들어진 것이 아니다. G마켓 SNS를 담당하는 이기명 매니저는 “눈뜨고 눈감을 때까지 뭐가 SNS에서 화제가 되고 있는지에 대해 온 신경을 곤두세우고 있다”고 말한다. SNS를 이용하는 소비자들이 지금 관심있는 사안이 무엇인지를 알고, 이를 캐치해 G마켓의 결에 맞는 콘텐츠로 만드는 것이다. 특히 이 과정에서 중요하게 생각하는 것은 한 줄의 ‘카피(SNS에 사용하는 문구)’다. 이 매니저는 “페이스북을 비롯한 SNS에서는 타임라인에 흘러가는 수많은 정보 중 시선을 멈추게 하는 강력한 한 줄, 하나의 카피가 중요하다”며 “대중들에게 공감을 가지게 만드는 카피를 만들기 위해 부단한 노력을 한다”고 설명했다. 특히 단순히 유행하는 언어를 사용하는 것이 아니라, G마켓만의 언어로 재해석하는 것이 중요하다고 이 매니저는 강조했다.

가령 무성캐리어의 경우는 다소 정치적인 소재지만, 이를 해학적으로 반영했고, 이 부분이 대중들의 공감을 샀다는 것이다. 
누적조회수 1000만건을 자랑하는 옥션의 제철과일 영상 시리즈

옥션 역시 기본적인 DNA는 같다. 한 줄의 카피를 통해 제품을 가장 위트있게 소개하는 것이다. 특히 기존 옥션이 ‘올드하다’는 이미지가 있었던만큼, 이를 상쇄하기 위해 한발 더 나간 위트와 드립을 끊임없이 소비자들에게 전달하고 있다. 제철과일 영상의 경우, 옥션의 B급 감성이 폭발한 콘텐츠라고 볼 수 있다.

한편 단순히 재미를 추구하다보면 발생할 수 있는 논란에 대해서도 담당자들은 신경을 곤두세운다. 제철과일 영상의 경우, 선정성 논란이 자칫 있을까봐 내부적으로 치열한 고민을 했다고 한다.

▶SNS의 수백만 팬들은 판매를 위해 존재하지 않는다=화제성만큼이나 각 채널들을 통한 판매적인 효과도 높다. 실제 옥션의 제철과일 콘텐츠는 기록적인 판매고를 올렸다. 수백만 명의 팬을 가진 강력한 채널, 모든 기업들의 목표를 이룬 이베이코리아 패밀리의 목표는 무엇일까? 많은 팬이 있는만큼, 판매 성과에 대한 기대치도 높겠다라는 질문에 이들은 의외의 답을 내놓았다. SNS를 통해 제품을 구매까지 이어지는 것은 욕심이라는 것. 소비자, 특히 1020대들과 소통하는 것만으로도 이들은 충분히 만족한다고 말했다. 좋은 콘텐츠, 소통하기 위한 콘텐츠를 만들다보면, 판매는 자연히 이어질 것이란 설명이다. 
트렌드메이커라는 슬로건 아래, 재미는 물론, 쇼핑에 대한 정보, 지식을 전달하는 G9의 SNS 콘텐츠들

물건을 팔기 위한 콘텐츠를 의도적으로 내놓기 보다는, 자연스럽게 웃고 즐기는 콘텐츠를 진정성있게 만드는 것이 중요하다는 것. 오늘날 대세로 자리잡은 SNS를 기반으로 한 마케팅을 고민하는 기업들이라면 반드시 새겨들어야 할 격언이다.

tiger@heraldcorp.com

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