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디지털 영토 확장에 뛰어드는 대형 광고사들

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[HOOC=서상범 기자]광고 영역에서 디지털 시장은 이제 뗄레야 뗄 수가 없다. 전통적인 4대 매체(TV,신문,라디오,잡지)의 시장은 계속해 줄어들고 있는 반면 모바일을 위시한 디지털 광고 시장은 해마다 . NH투자증권에 따르면 2012년 4조 3200억원 규모를 기록한 4대 매체 광고비는 2014년 이후 내리막을 걸으며 올해는 4조원을 겨우 넘길 것(2017 추정치 4조130억)으로 전망된다. 반면 인터넷 모바일로 대표되는 디지털 시장은 2012년 2조 1640억원을 기록한 이후 매년 10% 내외의 성장세를 보이며 올해는 3조 6000억원(추정치)을 넘길 기세다.

국내 대형 광고회사들이 페이스북, 구글과 같은 유수의 디지털 기업들과 협업에 나서고 있다. 협업을 통한 디지털 광고 영역에 대한 확장을 위해서다.

이러다보니 광고회사들 역시 디지털 영역에서 선두를 달리기 위해 모든 역량을 집중하고 있다. 새로운 기회를 잡으려는 중소 광고사는 물론, 대형 광고사들 역시 전통 영역에서의 명성을 디지털에서도 이어나가기 위해 노력중이다. 매체 시장의 변화에 적응하지 못하면 도태된다는 위기의식은 회사의 규모와 관계 없이 공통적이기 때문이다.

특히 주목할 것은 기존 자사의 역량만이 아닌, 디지털 기업과의 협업에 적극적인 모습이다. 페이스북과 구글 등 디지털 영역의 강자들과 함께 시장 개척에 나서고 있다.

디지털 강자들과의 협력에 가장 먼저 나선 곳은 광고업계 1위 제일기획이다. 제일기획은 지난해 4월 구글과 업무협약을 맺은데 이어 3개월 뒤에는 페이스북과 디지털 광고 업무 협약을 체결했다. 

당시 협약의 내용은 페이스북이 제일기획의 페이스북 광고 효율을 위해 광고 운영 전담인력을 지원하고, 향후 제일기획과 협업해 페이스북, 인스타그램 등 다양한 플랫폼을 활용한 광고 상품에 대한 개발을 진행한다는 것이었다.

또 페이스북이 진행하는 디지털 교육에 제일기획 임직원들을 참여시켜 디지털 광고에 대한 역량을 키우는데도 협조를 한다는 내용이었다.

2010년 19%에 불과하던 디지털 광고 실적 비중을 지난해 3분기 기준 30%까지 급성장시킨 제일기획이, 향후 디지털 광고 시장에서도 1위 자리를 확고하게 굳히겠다는 의지로 분석된다. 여기에 올해는 모바일 광고 시장의 한 축인 ‘다중채널네트워크(MCN)’ 시장에 대해서도 개척에 나섰다. 지난 제일기획은 직접 MCN 트렌드에 부딪치는 한편 ‘측면 지원’이라는 시장을 개척하고 나섰다.

MCN 시장의 핵심인 인플루언서(유명 크리에이터)에 대한 정량, 정성적 데이터를 분석하고, 이를 바탕으로 기업 마케팅에 가장 적합한 이들을 추천해주는 마케팅 솔루션 ‘겟잇뷰(GetitVIEW)’를 공식 런칭한 것이다.

업계 2위 이노션 역시 협업을 통한 디지털 시장 확보에 적극 나서고 있다. 이노션은 지난해 11월 페이스북과 업무협약을 맺고 디지털 콘텐츠 개발과 디지털 분야 서비스 확장, 전문 인력 육성 등에 주력하기로 했다. 특히 이노션과 페이스북은 협약 체결 시점으로 1년 간 페이스북 사용자들의 광고 소비 성향, 광고 효과 측정 등에 대한 연구 결과 등을 공유할 예정이다. 

이와 별도로 이노션은 기존 온라인 마케팅 서비스 대행에서 나아가 디지털 기술을 결합한 자체 콘텐츠 개발에도 나서고 있다.

이를 위해 지난 5월에는 콘텐츠 미디어 그룹 넥스트엔터테인먼트월드와 협약을 맺고 영화, 스포츠, 극장, 음악, 드라마 등 새로운 영역에서 콘텐츠를 만들어내기 위한 준비를 하고 있다.

독립광고회사 중에서는 TBWA 코리아의 디지털 행보가 단연 눈에 띈다. 지난해 2월 디지털 독립사업부를 설립하고, 디지털 영역을 강화하고 있는 TBWA 코리아는 올해 4월 구글과 업무협업을 맺었다. 광고 트렌드 및 전략, 데이터 공유는 물론 구글로부터 실시간 광고 입찰 시스템을 통해 광고주와 미디어를 효율적으로 연결해주는 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying) 솔루션을 지원받았다. 이를 통해 TBWA는 향후 광고주의 비용 효율성 증대와 광고 집행 효과도 제고할 수 있을 것으로 예상하고 있다.

한편 TBWA는 최근 페이스북 어워드 2017에서 국내 최초로 본상을 수상하기도 했다. 한 해 동안 페이스북에서 진행된 전세계 광고,마케팅 캠페인 중 페이스북의 광고 플랫폼을 가장 창의적으로 활용한 작품을 선정하는 이 행사에서 TBWA는 ABC마트의 ‘세상에 없던 신발’ 캠페인을 통해 수상했다. 가장 뜨거운 디지털 매체인 페이스북에서 인정받은 최초의 국내 광고 캠페인으로, 모바일 광고 영역에서의 영향력 확대를 기대할 수 있는 대목이다. 

광고업계 관계자는 “향후 광고시장이 디지털을 중심으로 재편될 것이라는 것에 대해 부정할 이는 누구도 없다”며 “이 흐름에 맞춰 전통 광고회사들은 자체 조직내의 협업, 통합은 물론 디지털 플랫폼과의 밀접한 협업을 통해 이 시장을 점유하기 위해 치열하게 경쟁할 것”이라고 내다봤다.

특히 이 관계자는 “디지털의 강점은 국내에 한정되지 않는, 글로벌한 효과를 가질 수 있다는 점”이라며 “해외시장을 겨냥하기 위해 글로벌 디지털 미디어들과 광고회사들의 협업은 더욱 확대될 여지가 있다”고 분석했다.

tiger@heraldcorp.com

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