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최초를 만든, 국내 최고(最古)광고회사 오리콤

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[HOOC=서상범 기자]현존하는 최초의 상업 광고, 1886년 2월 22일자 한성주보에 게재된 ‘덕상세창양행고백(德商世昌洋行告白)’이다. 당시 독일 무역상사 세창양행이 조선에 들여오거나 취급할 물품의 목록을 한자로 된 단어와 문장으로 나열한 광고였다. 광고학계에서는 근대 광고의 시작을 이 것으로 본다.

한 장의 종이에서 시작된 국내 광고는 100여년이 지나, 11조원에 육박하는 거대 산업이 됐다(2016년 기준, 10조8831억원).

광고회사 오리콤의 대표작 코카콜라 광고

단순히 시장규모를 넘어 현대 자본주의 사회의 총아(寵兒)이자 크리에이티브의 꽃으로 불리며 그 중요성을 인정받고 있다.

특히 이를 이끈 것은 이른바 종합광고대행사로 불리는 종합광고회사다. 한국 광고 시장 특성상 대기업 계열의 ‘인하우스’ 개념으로 운영되는 이들 광고회사들은 한국의 산업 발전과 함께 성장한 광고 시장을 선도해왔다.

그 중에서도 가장 오래된 회사가 바로 오리콤이다. 1967년에 설립돼 올해로 50주년을 맞았으니 국내 광고회사들의 ‘맏형’으로 불려도 손색이 없다.(국내 업계 1위인 제일기획은 오리콤에 비해 6년이 늦은 1973년에 회사가 설립됐다.)

오리콤의 태동은 1967년 합동통신사(현 연합뉴스) 사장을 맡았던 故 박두병 선대 두산그룹 회장으로부터 시작됐다. 故 박두병 회장은 “한국 경제는 날로 발전할 것이며 어느 시기에는 광고회사가 반드시 필요하게 될 것이다. 외국의 광고회사가 진출해오기 전에 우리 손으로 광고대행업의 토대를 닦아보자”라며 합동통신사 내 광고국에 전담 인력을 모았다. 
오리콤의 창립 50주년 기념 로고

기존 광고국 인력에 동양맥주(현 OB맥주) 선전과 사원 여덟명을 충원받아 체계를 만들었고, 1967년 3월 광고국으로부터 독립해 서울 중구 을지로1가 101번지에 따로 사무실을 마련했다. 국내 최초의 종합광고대행사의 첫 발자국이었다. 이후 ▷최초 광고량 추정표(1967년 10월 25일)▷최초 전 매체와 수수료 지불 계약 체결▷최초 자체 제작시스템▷최초 자체 제작 TV-CM 등 광고업계의 최초에 관련된 기록은 모두 오리콤의 몫이었다.

이후 1972년 합동통신사에서 독립해 독자 영역을 구축했고, 1979년 주식회사 오리콤으로 사명을 바꾸며 현재에 이르렀다.

재미있는 것은 현재 대부분의 광고회사들이 사용하고 있는 ‘국(局)이라는 조직 제체도 오리콤으로부터 시작됐다는 것이다.

언론사나 공무원 조직에서 사용하는 이 조직 체제는 일반 기업체는 사용하지 않지만, 광고 회사에서는 보편적으로 운영되고 있다.

이 역시 오리콤이 합동통신사라는 언론사에서 태동했기에 조직명을 그대로 사용했고, 당시 오리콤의 시스템,교육, 조직 등 모든 것이 타 회사의 롤모델이다보니 그대로 뿌리를 내린 것이다.

이후 오리콤은 광고업계에 굵직한 발자취를 남겨왔다. 1969년 선보인 맥스웰 커피 인쇄광고에는 직업모델 일색이던 광고계에일반인 모델을 최초로 선보이며 충격을 던졌다. 
오리콤이 진행했던 나이키 광고

1976년 제작한 킨사이다 광고 역시 파격이었다. 당시 런칭 TV광고는 거리에서 행인들에게 킨사이다를 시음한 뒤 인터뷰를 하는 모습을 담았다. 현재는 대중화 된 일반인을 활용한 입증식 광고를 최초로 제작한 것이다. 다만 당시 선례가 없었던 광고형식이다보니 허위 과장광고로 오인할 소지가 있다며 방송중지 명령을 당한 ‘해프닝’도 있었다.

안방에 TV가 없던 시절을 지나 전국민의 TV 보급이 이뤄진 80년대는 그야말로 광고시장의 황금기. 이 황금시기를 이끈 것 역시 오리콤이었다. 특히 1988년 서울 올림픽의 공식 책자는 물론, 선수단에 배포한 우정의 수첩 등을 제작하며 글로벌 광고계에도 이름을 각인시켰다.

이후 서울올림픽의 경험은 오리콤을 한 단계 발전시키는 계기가 됐다. 바로 TV CM 제작 기반의 ATL(Above The Line, 신문,TV,라디오 등 전통 매체 광고를 뜻한다)에서 BTL(Below The Line, 비 전통매체 프로모션)영역으로 사업을 확장시킨 것이다.

특히 오리콤은 BTL 중에서도 공간 전시 사업에 두각을 보였다. 93 대전엑스포에서 5개 전시관의 전면 대행을 수행하며, 공간 프로모션에 특화된 영역을 개발했고, 이는 이후 통합 마케팅 솔루션을 제공하는 ‘IMC아이디어그룹’으로 도약하는데 밑거름이 됐다. 
창립 50주년을 맞아 오리콤은 전 직원들에게 ‘ORICOM PRIDE 50’이란 문구가 새겨진 금반지를 전달했다.(사진=오리콤)

현재 국내 대부분의 광고회사들 역시, 자사를 단순 광고제작사가 아닌, 통합 마케팅 회사로 부르고 있다. 이 부분에서도 오리콤이 선도적 역할을 한 것으로 업계는 평가하고 있다.

이처럼 전통을 바탕으로 오리콤은 창립 50주년을 맞아 새로운 도약을 준비중이다. BIC본부(통합전략지원센터)를 신설하고 디지털 커뮤니케이션 솔루션을 위한 인프라 네트워크를 구축, 확대하고 있다. 최근에는 한화그룹 광고회사인 한컴을 인수하기도 했다.

광고업계 관계자는 “시시각각의 변화가 빠른 광고시장에서 50년이라는 전통과 역사를 유지해왔다는 것 자체가 일종의 기념비적 역사다”며 “여기에 전통을 유지해나가며 혁신을 받아들여 진화해나가는 것도 오리콤의 강점”이라고 평가했다.

tiger@heraldcorp.com

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