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지상최대의 광고대전, 2017 슈퍼볼이 보여준 변화들

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초당 2억1000만원, 지상최대의 광고 전쟁 슈퍼볼
트럼프 정부로 인해 촉발된 사회적 갈등을 반영해, 
포용과 화합을 강조하는 광고 등장
VR을 이용한 실시간 광고도 최초로 선보여


[HOOC=서상범 기자]미국 최대의 스포츠 축제이자, 광고계 최대의 이벤트. 미국프로풋볼(NFL) 최종 승자를 가리는 ‘슈퍼볼’을 지칭하는 수식어입니다. 올해 역시 지난 5일(현지시각) 막을 내린 제51회 슈퍼볼에 역대 최대의 광고비가 투입됐습니다. 30초 기준 최대 550만 달러, 우리돈 63억원을 내야 슈퍼볼 광고에 이름을 올릴 수 있었죠. 지난해(30초당 500만 달러)보다 문턱이 높아졌죠.

등장한 광고 또한 역대 최대인 77편에 달했습니다. 그야말로 지상최대의 광고대전이자, MONEY WAR라는 수식어가 어울리는 모습이었죠. 

사진=에어비앤비 슈퍼볼 광고

그런데 올해 슈퍼볼 광고는 예년과 다소 다른 점이 눈에 띄었습니다.

사실 한정된 시간(최대 2분)에, 엄청난 광고비(초당 18만달러, 우리 돈 약 2억1000만원)를 지출해야 하는 슈퍼볼 광고는 그동안 정해진 문법들이 있었습니다. 바로 애국심과 유머, 가족애라는 미국인들이 선호하는 코드를 광고에 얼마나 잘 녹이는 지가 주요 포인트였죠.

막대한 투자를 하는 만큼, 광고 효과 자체는 보장돼있다보니, 광고주나 광고회사 입장에서는 ‘실패하지 않는’ 광고를 만드는 것이 중요하기 때문입니다. 기아자동차 ‘니로’ 광고가 보여준 유머 코드가 실패하지 않는 광고의 전형입니다.

하지만 올해 슈퍼볼 광고에는 새로운 코드가 등장했습니다. 바로 갈등과 화합이었죠. 먼저 글로벌 숙박 공유업체 에어비앤비는 “우리는 받아들인다(WEACCEPT)라는 이름의 광고를 선보였습니다. 서로 다른 나이와 인종의 남녀 위로 “당신이 누구든 어디에서 왔든, 우리는 하나”라는 메시지가 흐르다가 “우리는 받아들인다”라는 해시태그로 마무리한 이 광고는, 일견 국적에 상관없이 숙박을 공유하는 그들의 기업 정체성을 보여줍니다. 하지만 그 이면에는 미국 사회를 지탱해 온 포용의 문화를 강조했는데요.

이는 최근 도널드 트럼프 대통령의 취임 이후, 고조되고 있는 이념과 민족 간의 갈등을 에둘러 비판했다는 평가를 받고 있습니다. 실제 브라이언 체스키 에어비앤비 창업자는 트위터를 통해 앞으로 4년간 난민 지원을 위해 400만 달러(45억5000만 원)를 기부하겠다는 계획을 밝히기도 했습니다.

코카콜라 역시 무슬림을 포함한 여러 인종, 연령의 사람들이 서로 다른 언어로 하나의 노래를 부르는 광고를 선보였습니다. 
사진=코카콜라의 2017 슈퍼볼 광고

사실 이 광고는 2014년 코카콜라가 선보였던 슈퍼볼 광고를 재활용 한 것인데요. 다양성을 강조하는 이 광고를 현재 시점에서 다시 보낸 것은, 최근 미국 내에서 벌어지고 있는 갈등을 봉합하자는 메세지를 담았다는 평가입니다.

실제 코카콜라는 3년 전 광고의 마지막 문구였던 “미국은 아름답다”를 “함께하는 것은 아름답다”로 변경하기도 했습니다.

좀 더 갈등을 직접적으로 드러내며 화합을 강조한 광고도 있었습니다. 맥주회사 버드와이저가 선보인 광고인데요. 독일 이민자 출신 공동창업자 아돌푸스 부시의 이야기를 내세운 광고는, 영상 초반 천신만고 끝에 미국에 도착한 부시가 현지인들로부터 “당신의 나라로 돌아가라”는 박대받는 장면이 나옵니다. 하지만 이후 역경을 딛고, 또다른 공동창업자를 만나며 버드와이저라는 회사를 이루게 되는 과정을 담았는데요. 광고는 ‘그 무엇도 당신의 꿈을 가로막지 않을 때 이 맥주를 마신다’라는 문구로 마무리 됩니다.

현재의 미국이 이민자들의 역경과 노력을 통해 이뤄진 나라임을 강조했다는 평가를 받았죠.

이에 대해 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원의 슈퍼볼 광고 평가서는 “여전히 다수의 회사들이 제품에 대한 포커스를 맞추기는 했지만, 올해 슈퍼볼에서는 포용(inclusiveness)이라는 트렌드를 강조하는 광고들이 눈에 띄었다”며 그 예로 앞서 언급한 에어비앤비와 버드와이저를 꼽았습니다. 
현대차의 2017 슈퍼볼 광고

한편 올해 슈퍼볼에서는 역대 최초로 실시간 광고가 등장했다는 것도 큰 변화로 꼽힙니다. 현대자동차가 제작한 ‘더 나은 작전’이라는 제목의 광고인데요. 사실 이 광고는 전형적인 파병 장병이 등장하고, 가족이 눈물을 흘린다는 전형적인 애국심 코드를 기반으로 합니다. 자칫 뻔한 내용이 될 수 있는 광고는, 그러나 완전히 새로운 제작 기법을 도입하며 광고업계에 충격을 던졌습니다.

광고 속 폴란드 파병 미군들은 경기가 시작된 직후, 슈퍼볼이 열린 미국 휴스턴 NRG스타디움에 자리한 가족들과 위성 및 VR(가상현실) 장비를 통해 연결이 되는데요.

특히 놀라운 점은 사전 제작이 불가능한 만큼, 실제 슈퍼볼 경기가 시작한 직후 촬영을 시작했고, 경기가 끝나기 전에 광고가 완성된 말 그대로 실시간 광고였다는 것입니다. 일반적으로 3~4개월에 달하는 광고제작 기간을 단 3시간 이내에 끝내버린 것이죠.

이를 가능케했던 것은 위성을 비롯한 첨단 기술이었는데요. 기술과 결합한 광고가 어디까지 진화할 수 있는가라는 물음을 던진 것으로 평가받고 있습니다.

이처럼 올해 슈퍼볼은 단순히 돈의 전쟁을 넘어, 새로운 광고의 기술과, 사회적 메세지가 빛을 발한 무대였습니다. 내년도 슈퍼볼에서는 어떤 가치와 기술이 결합된 광고가 선보일 지 기대됩니다.

tiger@heraldcorp.com

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